¿Online, Offline? Necesitamos Hablar El Mismo Idioma.
September 27, 2009 – 7:50 pmUno de los grandes problemas que he notado en estos años de trabajar en Marketing Digital es que cuando nuestro interlocutor no es un especialista en la material es como que le habláramos en un idioma diferente. Y no es su culpa no entender nuestro “nuevo lenguaje”, es nuestra responsabilidad traducirlo para que el mensaje pueda ser decodificado por el receptor.
Nos hemos concentrado tanto en hablar de impresiones, clicks, tasas de conversión, bounce rates, pagewievs, tiempos de permanecía, etc. qué no hemos notado que estas variables nos hacen sentido a nosotros, pero para la mayoría de los clientes es básicamente Chino y no logramos explicar con precisión como este medio va a construir a objetivos de la marca como TOM, Intención de compra, etc.. Podemos dejar muy claro cual será la respuesta directa esperada y por eso este medio está posicionado como un canal eficiente para la concreción de ese objetivo en particular. Los clicks son tan fáciles de entender y medir que se están llevando todo el crédito, sobre todo el último, el que detona la conversión.
Sin duda todo sería diferente si cuando se presenta una pauta en medios digitales habláramos de GRP’s o una variable equivalente, ya que esta es la métrica que ha dominado el mercado durante muchos años y hoy es el “idioma oficial”. Probablemente el no tenerla sea una de las razones por lo que el share de Internet en el mix de medios es solo el 1,6% (Fuente IAB Chile).
John Burbank, CEO de Nielsen Online comentó en una entrevista para eMarketer: “Los avisadores tienen que decir: No me importa cuantas impresiones compro, necesito llegar a 10 millones de mujeres entre 18 y 24 años”. Es tan acertado su comentario que me llama la atención no haberlo escuchado antes.
Hoy podemos decir con seguridad, “la campaña tuvo 30 millones de impresiones, 480.000 clicks, CTR: 0,16%, etc.” Pero, ¿Cuantas de esas impresiones fueron a target? ¿Cuál fue la frecuencia? Sin duda no es suficiente información para entender completamente el valor del medio más allá de la respuesta directa, que como mencioné, es su gran virtud.
No estoy diciendo que nos olvidemos de las métricas propias de nuestro medio, lo que estoy diciendo es que existe la necesidad de conectar los mundos “online y offline”. Existe un viejo dicho que dice así: “Si vas a Roma, habla romano” y cobra mucho sentido a la hora de integrar un medio como es Internet en una pauta dominada por medios offline (98,4% en Chile).
¿Alguna opinión?
4 Responses to “¿Online, Offline? Necesitamos Hablar El Mismo Idioma.”
Javier, coincido con mucho de lo expuesto en tu post, que los digitales empecemos a usar el “idioma” de los marketeros tradicionales es sin duda un paso a dar.
Ahora creo que si queremos hacer crecer aún más nuestra industria, el segundo paso es el de la evangelización y de la transparencia.
Reconozcamos que en nuestras filas muchos se han aprovechado (y siguen aprovechandose) de la ignorancia de los clientes y creen que “chamullando” a los clientes será más fácil sacarles altos presupuestos ya que ellos no seran capaces de dimensionar algo que no conocen.
Yo soy de opinión que como industria, nos conviene que los clientes sepan cada día más para poder hablar “de igual a igual” y para que lo que son hoy “tecnicismos” para ellos, sean mañana parte de su abanico de conocimiento ya que será la única manera que le vayan sacando cada día más provecho a los medios digitales para sus marcas.
Es sabido que el ser humano le teme “a lo desconocido”, pues, es nuestra labor como industria desmistificar los medios digitales para acercarlos a las marcas de manera a que le saquen un real provecho.
By Serge De Oliveira on Oct 3, 2009
En general un no compra lo que no entiende. Y por eso creo que Internet es solo el 1,6% (la nada misma si lo vemos en un gráfico de torta).
By Javier Yranzo on Oct 3, 2009
Concuerdo en un 100%, aquí lo principal es hablar con transparencia y entregar información clara y precisa.
By dreiker on Oct 5, 2009
Este artículo que trae a la palestra Javier, exhibe la eterna discusión del status quo de las métricas tradicionales de medición. El año 2008, en uno de los principales retailers, la pregunta frente al número de impresiones era “ok, pero este total de clicks o impresiones cuanto me convirtió? Ese es el status quo del que hablo.
No obstante hay maneras de llenar ese espacio difuso y hacer dialogar las herramientas de mediciones online con el mundo offline tan instalado en los actores de distintas compañías. En el caso particular, se logró vincular e identificar clicks y transacciones, que permitió identificar el grado de conversión online / offline. Pero hasta eso, reconozco, tenía espacios difusos que costaba superar al status quo.
El punto es ser lo suficientemente transparente y claro en los alcances de las métricas. A veces, los millones de impresiones de una campaña, tienden a eclipar lo específico y aun más revelador resultado final.
By Christian Oros on Oct 5, 2009