En el 2009 ya casi no existen agencias de medios tradicionales que no tengan su departamento o planificadores “Digitales”, ya nadie niega la importancia de este medio y todas de alguna manera u otra dan una solución a sus clientes.
Pero la mayoría de las agencias tradicionales “grandes” que hoy dominan el mercado se enfrentan a un gran problema y este es que a diferencia de los medios offline (TV, Radio, Prensa, etc.), con la mayoría de los medios digitales el poder de negociación de una agencia “grande” es el mismo que el de una “chica”. Pongamos el ejemplo de la plataforma de publicidad digital más importante del mundo “Google Adwords”. El costo del CPC (costo por click) nada tiene que ver con el volumen, es decir da absolutamente lo mismo si “compramos” 10.000 USD diarios o 100 USD diarios, el CPC puede ser menor en el segundo caso si la campaña ha sido desarrollada apropiadamente.
El poder de negociación de una agencia de medios es un factor relevante para los clientes, “La agencia X puede conseguir más por menos”. ¿Pero que hacer cuando esto deja de ser una capacidad relacionada al tamaño de la agencia? ¿Cómo competir contra todo un nuevo grupo de agencias pequeñas, donde ahora ellas pueden ofrecer más por menos dado a que sus costos operativos son menores?
Básicamente permite que cualquier persona sin necesidad de tener conocimientos de diseño o publicidad pueda armar banners de cualquier tipo, no se necesitan softwares como fotoshop, freehand o flash, nada de nada. Solo las ganas de armar un banner.
Ahora bien, si cualquier puede producir un banner, no puedo dejar de preguntarme: ¿Qué pasará con la creatividad?.
Sin duda tenemos una gran oportunidad en latino América en lo que a publicidad digital se refiere. Los que nos dedicamos a esto siempre lo decimos, es parte de nuestros argumentos de venta, hablamos de las grandes ventajas, de los bajos cotos respecto a otros medios, de cómo podemos hacer campañas integradas, de cómo podemos medirlo todo, incluso mostramos como mercados desarrollados como UK dedican más de un 15% del mix a este medio y nosotros menos del 2% y muchas otras cosas más tratando de convencer a nuestros clientes de la “oportunidad” que existe.
Pero una cosa es decirlo y otra es vivirlo. Hace un tiempo ya que en la agencia donde trabajo estamos administrando campañas locales (Chile), regionales (LATAM) y en USA para el mercado US Hispanic. En este último la competencia es feroz, los costos son al menos 10 veces mayores. Lograr volúmenes interesante de clicks y conversiones es un real desafío.
Un ejemplo de lo anterior es el siguiente, en la categoría “Llamadas de larga distancia” si buscamos en Google el termino “long distance” existen 860 enlaces patrocinados ¡Eso si que es competencia!. Para lograr estar en la primera página de resultados el costo es grande, se tiene que pensar realmente bien el anuncio, el landing page, etc. Ya que cada clicks cuesta y cuesta mucho.
Mi punto es el siguiente: hoy en LATAM es fácil lograr el éxito de una campaña digital, ya que es poca o ninguna la competencia en la mayoría de las categorías. Con inversiones menores se logran grandes volúmenes de lo que sea, impresiones, clicks o conversiones. Pero en los mercados desarrollados la realidad es completamente diferente.
¿Quienes serán los lideres de esta revolución en los años por venir? Yo diría que aquellos que logren generar la máxima experiencia en esta etapa de baja competencia, ya que cada día que pasa este mundo digital es más complejo y más difícil para las agencias y los anunciantes subirse al tren.
Todos lo que trabajamos en Marketing Digital, sabemos lo que nos cuenta convencer a los clientes (no a todos, pero si a la mayoría) de que destinen parte de su inversión a Internet, no mucha, solo una parte. Y cuando además vemos el share de Internet en la torta publicitaria de Chile que esta cercana al 1,5% nos damos cuenta de todo el camino que falta por recorrer.
Claramente el mercado más desarrollado en este sentido es UK y vale la pena ver la siguiente noticia donde pronostican que el 2009 será el año en que la inversión en Internet supere a la de la TV ¿eh?:
Si bien según los estudios de la IAB Chile, en el 2007 se creció un 48% respecto al 2006 en la inversión en Internet, aun estamos lejísimos de llegar al 15,3% de UK, si seguimos creciendo al 48% nos va a tomar unos 6 o 7 años siempre y cuando sigamos creciendo a esa tasa.
¿Por qué tanta diferencia? ¿Qué nos falta como industria?
En lo que se refiere a publicidad en medios digitales empresas como Google y Facebook explotan al máximo el concepto de The long tail. En ambos casos las empresas pone a disposición de los usuarios la plataforma para que sean ellos quienes programen sus campañas. No piden contratos firmados en papel, no piden volúmenes mínimos de inversión, no requieren de ejecutivos de venta, no se requieren aplicaciones adicionales como podría ser un adsever, nada, todo esta ahí para que cualquiera en cuestión de minutos tenga su campaña online.
¿Por qué son tan pocos los medios online que están aprovechando ese modelo? ¿No deberían hacer lo mismo portales como Terra, MSN, etc.?
Hace varios días que escribe un post sobre “¿Por qué los medios digitales insisten con el CPM?” y se armó un interesante debate, se discutieron las diferentes facetas y las diferentes miradas tanto de los avisadores como las opiniones de los propios medios. Pero no logramos llegar a ningún consenso.
Hoy leyendo mis Feeds me encontré con una interesante noticia en AdWeek que cuenta como empresas como Videoegg no cobran por CPM sino que han definido un nuevo modelo al que llamaron “Cost per Engagement” (bien ahí) es decir, cobran cuando pueden demostrar que el usuario interactuó con la pieza, ya sea con un clic, un mouseover durante unos segundos, o alguna otra acción especifica. Es decir cobran por algo concreto y no supuesto como el CPM.
El CMO de Videoegg dijo:
“My focus is creating value for the advertiser; I do it by taking risk out of the equation.”
Y no puedo estar más de acuerdo. Claramente han entendido muy bien las posibilidades que la tecnología ofrece y no adoptan un modelo que pone todo el riesgo en el cliente. Los buenos negocios son cuando lo son para las dos partes dicen y este tipo de innovaciones tienen esa definición como concepto.
Otra nota interesante al respecto es: Is CPM Dying?
Dove Evolution se llevó el Grand Prix en Cannes en la categoría Film (groso). Cuando me contaron la historia de este comercial, no me sorprendió mucho, ya que es lo que pasa muchas veces entre agencia y cliente (buenas ideas que nunca ven la luz). Pero el final si es sorprendente y la historia es más o menos así:
Ogilvy Canada presenta la idea a la marca.
La marca dice: "mmm, esta buena, pero es muy jugada…no va".
La agencia pide permiso para ponerlo en Internet.
La marca dice "ok" (seguro que pensaron que nada pasaría).
Una semana después el video había tenido 750.000 views.
La marca dijo WOW.
El resto es historia conocida.
En fin, lo que paso este año en Cannes sin duda es histórico, el Grand Prix de film se lo llevo un comercial que principalmente fue visto por Internet (luego lo pusieron en TV con una pequeña pauta) y de hecho todos lo hemos visto gracias a la propagación “viral” que solo este medio permite, ahh sea dicho de paso, donde también gano el Grand Prix, pero esta vez en la categoría "Cyber").
