Medios Digitales Tradicionales.
Pongamos el ejemplo de Terra, un medio digital que nació de esa manera pero que ha perdido terreno frente a los nuevos medios digitales de una manera que da miedo. Hace 3 o 4 años atrás ningún plan de medios online podia prescindir de ellos, pero ahora la historia es completamente diferente.
¿Qué pasó? Bueno, varias cosas, pero me voy a concentrar en una, como venden su negocio. Si bien nacieron digitales, la manera de comercializar sus espacio fue y es la misma que la de los medios offline, es decir, un ejecutivo de cuentas que ofrece ubicaciones, bonificaciones a las agencias según la inversión que hagan, etc. Tal cual funcionan los medios offline.
Ahora, para publicar una campaña con ellos tienen que existir varias instancias, por ejemplo, primero se tiene que negociar la tarifa con el ejecutivo, luego se tiene que mandar la orden de publicación firmada, se tienen que preparar las piezas, subirlas al adserver, mandar los tags al medio, verificar que se implementaron correctamente, revisar que la campaña este online en la fecha que se acordó, luego la campaña termina, el medio manda la factura y todo vuelve a empezar. Si bien es un proceso más que conocido, no deja de tener su grado de complejidad.
¿Qué hacen los medios digitales de hoy? Bueno, eliminaron todas las trabas o “peros” para iniciar una campaña. Para describirlo mejor veamos como se genera por ejemplo una campaña en Facebook:
1) Se ingresa a Facebook
2) Click en la sección de publicidad.
3) Se crea la pieza (muy fácil).
4) Se define el target: geográficamente, demográficamente y por intereses (wow).
5) Se define el monto invertir (sin mínimo) más las fechas de inicio y fin.
6) Se publica la campaña.
7) Listo! (Los cobros se hacen a una tarjeta de crédito).
Todo este proceso puede tomar entre 2 a 10 minutos, dependiente de cuanto café hayas tomado.
Sin duda, este último modelo no solo es mucho más simple para todos, sino que no deja afuera a nadie que quiera hacer publicidad ya que no piden un monto mínimo de inversión (no voy a hablar de long tale, pero por ahí va) y todo sin tener que conversar con un ejecutivo, firmar contratos o mandar un solo email!
¿Por qué los medios digitales tradicionales no hacen algo de esto al menos para comercializar parte de su inventario?
Medios Digitales y el problema de las Agencias Tradicionales
En el 2009 ya casi no existen agencias de medios tradicionales que no tengan su departamento o planificadores “Digitales”, ya nadie niega la importancia de este medio y todas de alguna manera u otra dan una solución a sus clientes.
Pero la mayoría de las agencias tradicionales “grandes” que hoy dominan el mercado se enfrentan a un gran problema y este es que a diferencia de los medios offline (TV, Radio, Prensa, etc.), con la mayoría de los medios digitales el poder de negociación de una agencia “grande” es el mismo que el de una “chica”. Pongamos el ejemplo de la plataforma de publicidad digital más importante del mundo “Google Adwords”. El costo del CPC (costo por click) nada tiene que ver con el volumen, es decir da absolutamente lo mismo si “compramos” 10.000 USD diarios o 100 USD diarios, el CPC puede ser menor en el segundo caso si la campaña ha sido desarrollada apropiadamente.
El poder de negociación de una agencia de medios es un factor relevante para los clientes, “La agencia X puede conseguir más por menos”. ¿Pero que hacer cuando esto deja de ser una capacidad relacionada al tamaño de la agencia? ¿Cómo competir contra todo un nuevo grupo de agencias pequeñas, donde ahora ellas pueden ofrecer más por menos dado a que sus costos operativos son menores?
Publicidad Digital, la Oportunidad en LATAM
Sin duda tenemos una gran oportunidad en latino América en lo que a publicidad digital se refiere. Los que nos dedicamos a esto siempre lo decimos, es parte de nuestros argumentos de venta, hablamos de las grandes ventajas, de los bajos cotos respecto a otros medios, de cómo podemos hacer campañas integradas, de cómo podemos medirlo todo, incluso mostramos como mercados desarrollados como UK dedican más de un 15% del mix a este medio y nosotros menos del 2% y muchas otras cosas más tratando de convencer a nuestros clientes de la “oportunidad” que existe.
Pero una cosa es decirlo y otra es vivirlo. Hace un tiempo ya que en la agencia donde trabajo estamos administrando campañas locales (Chile), regionales (LATAM) y en USA para el mercado US Hispanic. En este último la competencia es feroz, los costos son al menos 10 veces mayores. Lograr volúmenes interesante de clicks y conversiones es un real desafío.
Un ejemplo de lo anterior es el siguiente, en la categoría “Llamadas de larga distancia” si buscamos en Google el termino “long distance” existen 860 enlaces patrocinados ¡Eso si que es competencia!. Para lograr estar en la primera página de resultados el costo es grande, se tiene que pensar realmente bien el anuncio, el landing page, etc. Ya que cada clicks cuesta y cuesta mucho.
Mi punto es el siguiente: hoy en LATAM es fácil lograr el éxito de una campaña digital, ya que es poca o ninguna la competencia en la mayoría de las categorías. Con inversiones menores se logran grandes volúmenes de lo que sea, impresiones, clicks o conversiones. Pero en los mercados desarrollados la realidad es completamente diferente.
¿Quienes serán los lideres de esta revolución en los años por venir? Yo diría que aquellos que logren generar la máxima experiencia en esta etapa de baja competencia, ya que cada día que pasa este mundo digital es más complejo y más difícil para las agencias y los anunciantes subirse al tren.
El día que Internet supere a TV en inversión publicitaria.
Todos lo que trabajamos en Marketing Digital, sabemos lo que nos cuenta convencer a los clientes (no a todos, pero si a la mayoría) de que destinen parte de su inversión a Internet, no mucha, solo una parte. Y cuando además vemos el share de Internet en la torta publicitaria de Chile que esta cercana al 1,5% nos damos cuenta de todo el camino que falta por recorrer.
Claramente el mercado más desarrollado en este sentido es UK y vale la pena ver la siguiente noticia donde pronostican que el 2009 será el año en que la inversión en Internet supere a la de la TV ¿eh?:
UK online ad spend to overtake TV: report
Si bien según los estudios de la IAB Chile, en el 2007 se creció un 48% respecto al 2006 en la inversión en Internet, aun estamos lejísimos de llegar al 15,3% de UK, si seguimos creciendo al 48% nos va a tomar unos 6 o 7 años siempre y cuando sigamos creciendo a esa tasa.
¿Por qué tanta diferencia? ¿Qué nos falta como industria?
The long tail y los medios online.
En lo que se refiere a publicidad en medios digitales empresas como Google y Facebook explotan al máximo el concepto de The long tail. En ambos casos las empresas pone a disposición de los usuarios la plataforma para que sean ellos quienes programen sus campañas. No piden contratos firmados en papel, no piden volúmenes mínimos de inversión, no requieren de ejecutivos de venta, no se requieren aplicaciones adicionales como podría ser un adsever, nada, todo esta ahí para que cualquiera en cuestión de minutos tenga su campaña online.
¿Por qué son tan pocos los medios online que están aprovechando ese modelo? ¿No deberían hacer lo mismo portales como Terra, MSN, etc.?
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