Online, Offline. Necesitamos Hablar El Mismo Idioma.
Uno de los grandes problemas que he notado en estos años de trabajar en Marketing Digital es que cuando nuestro interlocutor no es un especialista en la material es como que le habláramos en un idioma diferente. Y no es su culpa no entender nuestro “nuevo lenguaje”, es nuestra responsabilidad traducirlo para que el mensaje pueda ser decodificado por el receptor.
Nos hemos concentrado tanto en hablar de impresiones, clicks, tasas de conversión, bounce rates, pagewievs, tiempos de permanecía, etc. qué no hemos notado que estas variables nos hacen sentido a nosotros, pero para la mayoría de los clientes es básicamente Chino y no logramos explicar con precisión como este medio va a construir a objetivos de la marca como TOM, Intención de compra, etc.. Podemos dejar muy claro cual será la respuesta directa esperada y por eso este medio está posicionado como un canal eficiente para la concreción de ese objetivo en particular. Los clicks son tan fáciles de entender y medir que se están llevando todo el crédito, sobre todo el último, el que detona la conversión.
Sin duda todo sería diferente si cuando se presenta una pauta en medios digitales habláramos de GRP's o una variable equivalente, ya que esta es la métrica que ha dominado el mercado durante muchos años y hoy es el “idioma oficial”. Probablemente el no tenerla sea una de las razones por lo que el share de Internet en el mix de medios es solo el 1,6% (Fuente IAB Chile).
John Burbank, CEO de Nielsen Online comentó en una entrevista para eMarketer: "Los avisadores tienen que decir: No me importa cuantas impresiones compro, necesito llegar a 10 millones de mujeres entre 18 y 24 años". Es tan acertado su comentario que me llama la atención no haberlo escuchado antes.
Hoy podemos decir con seguridad, “la campaña tuvo 30 millones de impresiones, 480.000 clicks, CTR: 0,16%, etc.” Pero, ¿Cuantas de esas impresiones fueron a target? ¿Cuál fue la frecuencia? Sin duda no es suficiente información para entender completamente el valor del medio más allá de la respuesta directa, que como mencioné, es su gran virtud.
No estoy diciendo que nos olvidemos de las métricas propias de nuestro medio, lo que estoy diciendo es que existe la necesidad de conectar los mundos “online y offline”. Existe un viejo dicho que dice así: “Si vas a Roma, habla romano” y cobra mucho sentido a la hora de integrar un medio como es Internet en una pauta dominada por medios offline (98,4% en Chile).
¿Alguna opinión?
Jurado En Los Effie: Una Grata Experiencia Digital.
Hace 2 años atrás participé en los premios Effie (enviando un caso, no como jurado) y fuimos los únicos ganadores en la categoría “Internet”. Teníamos un buen caso pero también es cierto que la competencia era prácticamente nula.
Hace una semana atrás fui invitado a esta premiación pero esta vez como jurado. Durante una jornada que duró unas 8 horas me toco revisar junto a otros profesionales de la industria 24 casos de los 157 presentados por las diferentes agencias. El resto era evaluado por otros grupos de jurados que estaban en otras salas (todos aislados).
Sin duda fue una experiencia muy interesante ya que los casos enviados a este concurso en general son “lo mejor” de nuestra industria y tener acceso a leerlos, comentarlos y votarlos es todo un privilegio.
Me llamó mucho la atención que dentro de los 24 casos que evalué (ninguno en la categoría Internet), una gran proporción de los mismos hacían un fuerte hincapié en que la utilización de los medios digitales había sido “troncal” o había sido un ingrediente fundamental para lograr el éxito de la campaña. La verdad es que no me lo esperaba pero fue una grata sorpresa.
Si el año que viene vas a participar de este concurso, tengo varios tips sobre cómo presentar el caso para que sea “amigable” para los jurados. Tienes que hacerlo muy bien, sino corres el riesgo de que todo tu esfuerzo se vaya a la basura porque no se entendió claramente que hiciste.
En Twitter Por Un Tiempo
Mad Avenue Blues
Sponsors of Tomorrow
Me gusto mucho este anuncio, capta muy bien el espíritu de todos los que estamos en Digital:
Twitter Search = Real Time Insights
Mediante el buscador de Twitter podemos saber que están diciendo u opinando los usuarios sobre cualquier tema, por supuesto, uno de esos temas para los que trabajamos en publicidad son las marcas.
Ahora a las entrevistas en las calles, encuestas y focos groups se suman las opiniones en la “twitterosfera”. ¿Tiene esto valor para las marcas? Yo creo que mucho.
El siguiente video es bastante interesante:
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