Medios Digitales y el problema de las Agencias Tradicionales
En el 2009 ya casi no existen agencias de medios tradicionales que no tengan su departamento o planificadores “Digitalesâ€, ya nadie niega la importancia de este medio y todas de alguna manera u otra dan una solución a sus clientes.
Pero la mayorÃa de las agencias tradicionales “grandes†que hoy dominan el mercado se enfrentan a un gran problema y este es que a diferencia de los medios offline (TV, Radio, Prensa, etc.), con la mayorÃa de los medios digitales el poder de negociación de una agencia “grande†es el mismo que el de una “chicaâ€. Pongamos el ejemplo de la plataforma de publicidad digital más importante del mundo “Google Adwordsâ€. El costo del CPC (costo por click) nada tiene que ver con el volumen, es decir da absolutamente lo mismo si “compramos†10.000 USD diarios o 100 USD diarios, el CPC puede ser menor en el segundo caso si la campaña ha sido desarrollada apropiadamente.
El poder de negociación de una agencia de medios es un factor relevante para los clientes, “La agencia X puede conseguir más por menosâ€. ¿Pero que hacer cuando esto deja de ser una capacidad relacionada al tamaño de la agencia? ¿Cómo competir contra todo un nuevo grupo de agencias pequeñas, donde ahora ellas pueden ofrecer más por menos dado a que sus costos operativos son menores?
Agencias de Publicidad 2.0 – Cuando el mercado es el mundo.
Tradicionalmente las agencias de publicidad atienden cuentas en sus respectivos mercados, sin reales posibilidades de exportar sus servicios ya que el modelo de negocio de las mismas no esta diseñado para tal efecto, pueden ser multinacionales, pero no son empresas globales.
La semana pasada en DraftFCB (agencia donde trabajo) ganamos la cuenta Nexustel, una empresa de telecomunicaciones Norteamérica que se especializa en llamados de larga distancia con foco en el mercado US Hispanic. Unos 48,5 millones de habitantes y con un poder de compra de 798 billones de dólares al año, nada menor.
Hoy las nuevas tecnologÃas nos permite ver al mundo como nuestro mercado y no solo al paÃs donde residimos, exportar algunos servicios antes era posible, pero hoy estamos exportamos absolutamente todo y ahà esta el valor para el cliente.
Vivimos en un mundo cada vez más digital y vivir en este mundo nos permite dar servicios integrales a empresas como Nexustel. Servicios que contemplan desde la planificación estratégica, creatividad, compra y administración de medios como internet, radio, prensa y televisión hasta la medición en tiempo real del ROI de la campaña.
Hacer esto hace unos años era prácticamente imposible o realmente complejo, pero hoy es real o mejor dicho "virtual" y la tecnologÃa lo hace posible, no necesitamos estar todos en la misma sala de reuniones para hacer nuestro trabajo. Este es un cambio en el paradigma sobre cual es el mercado objetivo de las agencias de publicidad y en donde generar sus negocios. ¿O no?
Esto me recuerda cuando hace unos años atrás decidimos cambiar nuestro histórico proveedor de desarrollo de software que tenÃamos fuera del paÃs por un local, creyendo que al tenerlo en el mismo "barrio" el servicio iba a ser de alguna forma mejor. Pero nos encontramos con todo lo contrario, nos dimos cuenta que al final del dÃa nos terminábamos comunicando de las misma manera (mail, teléfono y chat), y que el hecho de que estuvieran "cerca" no nos agregaba absolutamente ningún valor, de repente la cercanÃa fÃsica dejo de ser importante a la hora de evaluar a este tipo de proveedores.
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