Pero la mayoría de las agencias tradicionales “grandes” que hoy dominan el mercado se enfrentan a un gran problema y este es que a diferencia de los medios offline (TV, Radio, Prensa, etc.), con la mayoría de los medios digitales el poder de negociación de una agencia “grande” es el mismo que el de una “chica”. Pongamos el ejemplo de la plataforma de publicidad digital más importante del mundo “Google Adwords”.  El costo del CPC (costo por click) nada tiene que ver con el volumen, es decir da absolutamente lo mismo si “compramos” 10.000 USD diarios o 100 USD diarios, el CPC puede ser menor en el segundo caso si la campaña ha sido desarrollada apropiadamente.

El poder de negociación de una agencia de medios es un factor relevante para los clientes, “La agencia X puede conseguir más por menos”. ¿Pero que hacer cuando esto deja de ser una capacidad relacionada al tamaño de la agencia? ¿Cómo competir contra todo un nuevo grupo de agencias pequeñas, donde ahora ellas pueden ofrecer más por menos dado a que sus costos operativos son menores?