Optimizando Lo Imposible
Hace un tiempo atrás me tocó participar de un típica reunión de marketing donde los temas principales a revisar eran los avisos de prensa que se iban a publicar, el material para el punto de venta, el guión de un comercial, etc. Confieso que ha pasado muchísimo tiempo desde que no estaba presente en una reunión con foco en dichos temas y se me había olvidado un poco como eran.
Lo que me llamó profundamente la atención y motivo este post es la enorme cantidad de tiempo que todos los participantes invertían en emitir juicios de valor sobre temas como por ejemplo la tipografía usada en el aviso, la grafica, si la foto A era mejor que la B y muchos temas de esa índole. Por supuesto cada cambio solicitado requiere un retrabajo del equipo creativo, una nueva reunión para revisar y así sucesivamente hasta lograr el esperado “visto bueno”.
Mi pregunta es: ¿tiene sentido invertir todas esas horas y los costos involucrados en tratar de optimizar algo de lo cual nunca se sabrá si fue mejor que la versión original? ¿Cómo saber si el aviso de prensa A (el presentado originalmente) tiene mejores resultados que el B si nunca se lo mide? ¿Cómo puede la agencia defender su propuesta si no tiene manera de asegurar su efectividad?
Desde que en las campañas digitales aplicamos casi constantemente los testeos de versiones, nos damos cuenta de cómo por ejemplo un cambio en el “call to action” de un botón nos puede traer mejoras increíbles (he visto casos con más de un 100% de incremento en la tasa de conversión) y muchas veces, la versión más efeciva no es la que tuvo el visto bueno inicial.
Por lo tanto, sino se puede medir, ¿tiene sentido invertir tanto en algo que quizás o probablemente sea peor que la versión original?
Online, Offline. Necesitamos Hablar El Mismo Idioma.
Uno de los grandes problemas que he notado en estos años de trabajar en Marketing Digital es que cuando nuestro interlocutor no es un especialista en la material es como que le habláramos en un idioma diferente. Y no es su culpa no entender nuestro “nuevo lenguaje”, es nuestra responsabilidad traducirlo para que el mensaje pueda ser decodificado por el receptor.
Nos hemos concentrado tanto en hablar de impresiones, clicks, tasas de conversión, bounce rates, pagewievs, tiempos de permanecía, etc. qué no hemos notado que estas variables nos hacen sentido a nosotros, pero para la mayoría de los clientes es básicamente Chino y no logramos explicar con precisión como este medio va a construir a objetivos de la marca como TOM, Intención de compra, etc.. Podemos dejar muy claro cual será la respuesta directa esperada y por eso este medio está posicionado como un canal eficiente para la concreción de ese objetivo en particular. Los clicks son tan fáciles de entender y medir que se están llevando todo el crédito, sobre todo el último, el que detona la conversión.
Sin duda todo sería diferente si cuando se presenta una pauta en medios digitales habláramos de GRP's o una variable equivalente, ya que esta es la métrica que ha dominado el mercado durante muchos años y hoy es el “idioma oficial”. Probablemente el no tenerla sea una de las razones por lo que el share de Internet en el mix de medios es solo el 1,6% (Fuente IAB Chile).
John Burbank, CEO de Nielsen Online comentó en una entrevista para eMarketer: "Los avisadores tienen que decir: No me importa cuantas impresiones compro, necesito llegar a 10 millones de mujeres entre 18 y 24 años". Es tan acertado su comentario que me llama la atención no haberlo escuchado antes.
Hoy podemos decir con seguridad, “la campaña tuvo 30 millones de impresiones, 480.000 clicks, CTR: 0,16%, etc.” Pero, ¿Cuantas de esas impresiones fueron a target? ¿Cuál fue la frecuencia? Sin duda no es suficiente información para entender completamente el valor del medio más allá de la respuesta directa, que como mencioné, es su gran virtud.
No estoy diciendo que nos olvidemos de las métricas propias de nuestro medio, lo que estoy diciendo es que existe la necesidad de conectar los mundos “online y offline”. Existe un viejo dicho que dice así: “Si vas a Roma, habla romano” y cobra mucho sentido a la hora de integrar un medio como es Internet en una pauta dominada por medios offline (98,4% en Chile).
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